کتاب راهنمای رفتار مصرف کننده در ورزش و تمرین

معرفی کتاب راهنمای رفتار مصرف کننده در ورزش و تمرین رفتار مصرف‌کننده با پیچیدگی‏ های ‏زیادی همراه است.‏ دانش رفتار مصرف‌کننده دانشی میان رشته‌ای است و مطالعه در این زمینه از رشته‏ های ‏علمی مختلفی شکل گرفته است که هر کدام به‌شکلی خاص بر آشنایی با فعالیت‏‏‏ های مصرف متمرکز هستند.‏ طی دهه گذشته،‏ متخصصین رفتار با بهره‌گیری از تئوری‏‏‏ های بازاریابی،‏ روان شناسی،‏ جامعه شناسی و ارتباطات به بررسی مصرف در اشکال و زمینه‏ های ‏زیادی پرداخته‌اند.‏ این بررسی شامل عوامل شخصی،‏ روان شناختی و محیطی زیادی است که با افزایش توجه به نوشته‏ های ‏برجای مانده از بازاریابی بر رفتار مصرف‌کننده آن تأثیر می‏گذارند. درک درست رفتار مصرف‌کننده مستلزم نگاه فرایندی و جامع به آن است.‏ منتقدان بر این باورند که بازاریابان با ایجاد نیازهای کاذب در مصرف‌کنندگان و استفاده از ترفندهای مختلف تبلیغاتی،‏ حقوق مصرف‌کنندگان را تضییع می‏ کنند،‏ اما با توجه توجه داشت که رفتار مصرف‌کننده صرفاً در خدمت بازاریابی نیست بلکه به سیاست گذاران نیز کمک می‏کند تا با استفاده از این علم،‏ روابط مصرف در جامعه را تنظیم نمایند.‏ واژه رفتار مصرف کننده برای اشاره به رفتار‏های ‏مصرف‌کنندگان در راستای جستجو،‏ خرید،‏ مصرف،‏ ارزیابی و دور ریختن کالا و خدمات مورد نیاز به کار می‏ رود.‏ رفتار مصرف‌کننده به مطالعه چگونگی تصمیم‌گیری افراد برای صرف منابع موجود خود (زمان،‏ پول،‏ تلاش) در اقلام مرتبط با مصرف می‏ پردازد. بنابراین،‏ در این رشته،‏ مواردی نظیر اینکه،‏ مصرف‌کنندگان چه چیزی را،‏ چرا،‏ چه موقعی،‏ در کجا و چند بار می‏ خرند؟ و موارد مصرف آنچه خریداری شده چگونه است؟ ارزیابی محصول خریداری شده چگونه انجام می ‏شود؟ تاثیر این ارزیابی‏ ها بر خریدهای آینده چگونه است؟ و نهایتاً اینکه مصرف‌کنندگان چگونه محصولات خریداری شده را کنار می‏ گذارند؟ مورد بررسی قرار می‏ گیرد. ‏(شیفمن و کانوک،‏ 1391) رشته رفتار مصرف‌کننده زمینه‏ های ‏زیادی را در بر می‏ گیرد: این مطالعه فرایندهای موثر در انتخاب،‏ خرید،‏ استفاده و استفاده دوباره از محصولات،‏ خدمات،‏ ایده‏ ها یا تجربیات افراد یا گروه ‏ها برای ارضای نیازها و امیال است.‏ مصرف‌کنندگان شکل‏‏‏ های بسیاری به خود می‏ گیرند از کودک شش ساله‌ای که از مادرش می‏ خواهد برای او آدامس میوه‌ای بخرد تا نماینده یک شرکت بزرگ که تصمیم دارد سیستم کامپیوتری بسیار گرانی را خریداری کند (سید جوادین و اسفیدانی،‏ 1391). رفتار مصرف‌کننده به‌عنوان مطالعه واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب،‏ مصرف و کنارگذاری کالا،‏ خدمات،‏ تجارب و ایده‏ ها می‏ باشد،‏ تعریف می‏ شود.‏ با این تعریف ساده دسته‌ای از مفاهیم بسیار مهم معرفی شده‌اند.‏ اولین مفهوم بیان شده مربوط به کلمه مبادله می‏ باشد.‏ فرایند مبادله یک عنصر بنیادی در رفتار مصرف‌کننده است.‏ مبادله بین مصرف‌کنندگان و شرکت‌ها رخ می‏دهد.‏ مبادلات همچنین می ‏توانند بین شرکت‌ها رخ دهند،‏ در نهایت مبادلات ممکن است بین خود مصرف‌کنندگان رخ دهد.‏ به‌عنوان مثال هنگامی‌که دوستی عینک شنای شما را به امانت می‏ گیرد.‏ فرایند مبادله شامل یک سری از مراحلی است که با اکتساب شروع شده باحرکت به‌سمت مصرف ادامه یافته و با کنارگذاری کالا یا خدمت پایان می ‏یابد. هنگام بررسی مرحله اکتساب پژوهشگران عوامل موثر بر انتخاب کالا یا خدمت از طرف مصرف‌کنندگان را تحلیل می‏ کنند.‏ هنگامی‌که مرحله مصرف بررسی می‏ شود،‏ پژوهشگر چگونگی استفاده مصرف‌کننده از آن کالا یا خدمت و تجربیاتی که مصرف‌کننده از این عمل خود کسب می‏ نماید را تحلیل می‏ کند.‏ پژوهش فرایند مصرف از اهمیت ویژه‌ای در صنایع خدماتی برخوردار است.‏ در بعضی صنایع مانند رستوران‌ها،‏ شهرهای بازی،‏ کنسرت‌ها و میادین ورزشی،‏ تجربه مصرف علت خرید مجدد است.‏ کنارگذاری مرحل‌های است که طی آن مصرف‌کننده تصمیم می ‏گیرد تا بعد از استفاده از محصول چه کاری با آن انجام دهد.‏ به‌علاوه این مرحله میزان رضایتی که مصرف‌کنندگان بعد از خریدکالا یا خدمت تجربه کرده‌اند را نشان می‏ دهد (موون و مینر،‏ 1388).   مفهوم مصرف یکی از فرض‏‏‏ های اولیه رفتار مصرف‌کننده این است که مردم محصولات را به‌دلیل کارکردشان نمی‌خرند،‏ بلکه به‌علت معنی آنها،‏ محصولات را می‏خرند.‏ این اصل به این معنی نیست که کارکرد اولیه محصول اهمیت ندارد،‏ بلکه به معنی این است که محصولات در زندگی ما نقش خاصی بازی می ‏کنند و معنی خاصی به زندگی ما می‏بخشند.‏ معانی عمیق محصول ممکن است موجب انتخاب آن محصول شود.‏ به‌طور مثال،‏ وقتی تمام محصولات مشابه هم باشند،‏ فرد مارک تجاری را انتخاب خواهد کرد که تصویر آن (یا حتی شخصیت) مطابق با ایده‌آل‏‏‏ های اوست.‏ گرچه بیش‌تر مردم در صورت پوشیدن کفش نایک نمی‌توانند سریع‌تر بدوند یا بپرند،‏ اما بسیاری از مصرف‌کنندگان شعار تبلیغاتی و نشان تجاری مورد علاقه‌شان را باور می ‏کنند.‏ این رقبا در قالب تصویرشان ـ معانی که با استفاده از ستاره ‏های ‏موسیقی،‏ سینما،‏ ورزشکاران و آگهی تبلیغاتی پر زرق و برق ساخته می‏ شوند ـ برای محصولات خود بازاریابی می‏ کنند.‏ بنابراین،‏ وقتی یکی از محصولات نایک را می‏خرید،‏ ممکن است کاری بیش از انتخاب کردن کفش انجام دهید.‏ برای مثال ممکن است با این کار بیان کنید که چه کسی هستید یا می‏خواهید باشید.‏ در تحقیق انجام گرفته در آمریکا بر روی مخاطبان ورزش بیس بال،‏ چهار نوع فعالیت مصرفی شناسایی شده است که عبارتند از: مصرف کردن به‌عنوان تجربه: وقتی مصرف یک هدف عاطفی یا زیبا شناختی فرد باشد.‏ فعالیت ‏‏‏هایی مثل لذت حاصل از یادگیری یا تشویق توانایی ورزشی یک بازیکن خوب،‏ نمونه‌ای از این نوع مصرف است.‏ مصرف به‌عنوان یکپارچه سازی: استفاده کردن و دستکاری اشیای مصرفی برای بیان خویشتن.‏ برای مثال،‏ بعضی از هواداران فوتبال با تقلید از رفتار بازیکنان تیم محبوب خود،‏ همبستگی خود با تیم را نشان می‏دهند.‏ شرکت کردن در مسابقات به‌جای تماشا کردن آنها در تلویزیون،‏ به هواداران اجازه می‏ دهد تجربه‏ های ‏خود را بیش‌تر با خویشتن ترکیب کنند ـ احساس «در آنجا بودن».‏ مصرف کردن به‌عنوان طبقه‌بندی: فعالیت‏‏‏ هایی که مصرف‌کنندگان انجام می‏ دهند تا پیوند خود با آن موضوع را نشان دهند.‏ برای مثال،‏ تماشاگران ممکن است لباس های همرنگ تیم مورد علاقه خود بپوشند و چیز‏هایی را بخرند که به دیگران نشان دهند که هوادار دو آتیشه تیم هستند.‏ متاسفانه،‏ برخی از افراد طرفداری خود را با خشونت در مقابل هواداران تیم رقیب نشان می‏ دهند.‏ در اینجا بین «ما» و «آنها» شکافی جدی و عمیق وجود دارد.‏ مصرف کردن به‌عنوان بازی: مصرف‌کنندگان از اشیا برای مشارکت در یک تجربه دوطرفه و پیوند هویت خود با هویت گروه استفاده می‏ کنند.‏ برای مثال،‏ هواداران خوشحال ممکن است همه با هم جیغ بکشند و در یک نشست و برخاست هماهنگ هنگامی‌که تیمشان گل می‏زند،‏ شرکت کنند (سید جوادین و اسفیدانی،‏ 1391). چرا رفتار مصرف‌کننده را مطالعه می‏ کنیم؟ داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف،‏ مزیت‏ های ‏متعددی را در بر دارد.‏ این مزیت‏ ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری،‏ تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف‌کنندگان،‏ کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر می باشد.‏ به‌علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده می ‏تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می‏دهند،‏ به ما کمک نماید.‏ آنچه در کتاب راهنمای رفتار مصرف کننده در ورزش و تمرین می خوانید : فصل اول: کلیات رفتار مصرف‌کننده فصل دوم: انگیزش،‏ شخصیت و احساسات مصرف‌کننده فصل سوم: ادراک مصرف‌کننده فصل چهارم: تصمیم‌گیری مصرف‌کننده بخــش دوم فصل پنجم: انگیزش و تصمیم‌گیری مصرف‌کننده ورزش و رویداد فصل ششم: آگاهی و جذب مصرف‌کننده به ورزش و رویداد فصل هفتم: دلبستگی و وفاداری مصرف‌کننده ورزش و رویداد فصل هشتم: رفتار گردشگر تالیف: دکتر فرشاد تجاری, زینب ابودردا